Es sorprendentemente fácil hacer que los miembros de un programa de fidelización se sientan felices y, por asociación, que tengan sentimientos positivos hacia la marca de dicho programa.

En 1987 el psicólogo Norbert Schwarz (del Instituto de Investigaciones Sociales en la Universidad de Michigan) realizó un estudio para examinar la influencia que tiene un acontecimiento positivo en la satisfacción con la vida en general de las personas.

Schwarz puso una moneda de bajo valor (digamos $1 peso) en una fotocopiadora para que fuera encontrada por los usuarios de la máquina.

Luego entrevistó a los usuarios con preguntas sobre sus vidas.

“Aquellos que encontraron la moneda estaban más felices y satisfechos, y querían menos cambios en sus vidas que aquellos que no encontraron una moneda”, dijo Schwarz.

No es el valor de lo que encontraron los sujetos en el estudio, sino que algo positivo y agradable les sucedió de sorpresa.

Un estudio similar realizado por Schwarz, Stracj, Kommer & Wagner encontró que los fans que seguían a un equipo de fútbol ganador reportaban niveles más altos de satisfacción con la vida que aquellos cuyo equipo perdía constantemente.

El aprendizaje que importa de estos estudios para una estrategia de lealtad es el impacto que tienen las sorpresas y esos agrados en los miembros de un programa de fidelización. 

Muchas empresas invierten grandes cantidades de dinero y esfuerzo en programas de puntos y descuentos, sin embargo, no se dan cuenta de las oportunidades que tienen para crear una experiencia positiva en los miembros de sus programas con pequeños detalles a muy bajo costo.

Curiosamente, si dichas sorpresas se ejecutan bien, el impacto que conllevan puede ser significativamente más poderoso que un saldo alto de puntos en el programa.

¿Por qué? Ya que, si una empresa cumple con las expectativas de un miembro, éste estará satisfecho, y si supera sus expectativas, estará un poco más satisfecho. Pero cuando una empresa va más allá y sorprende y deleita a los miembros de su programa, su satisfacción se disparará.

Y como lo demuestra el estudio de Norbert Schwarz, esto no necesita ser costoso para ser altamente efectivo.

Originalmente publicado en inglés por Phil Shelper

Federico Rosas Couret is a Senior Strategy Consultant at Loyalty & Reward Co, Australia’s leading loyalty consultancy. He has worked in the loyalty and advertising agency space for over fifteen years and has successfully set up and managed loyalty programs for several B2C and B2B brands across Automotive, Technology, Food and Retail industries.

Federico applies his skills across all aspects of the business, with particular expertise in loyalty program design, member engagement and the development and management of program and member lifecycle communications strategy.